[Etude B2B] Quels leviers, outils, et stratégies en marketing digital pour 2016?

Etat de l'art en marketing B2B 2016

Aujourd’hui, tout entrepreneur a à sa disposition une palette bien plus étendue qu’hier, d’outils, de leviers, de stratégies orientées sur un media ou un autre, pour imaginer le marketing B2B le plus efficace pour attirer ses prospects, les convertir en clients et les fidéliser également.

Parmi cette palette offerte, comment arbitrer, que choisir, auprès de quels media/vecteurs de communication porter ses efforts, sur quels objectifs se focaliser, comment répartir son budget…

Pour vous aider à répondre à cette épineuse question, je vous propose d’observer les directions marketing prises par les entreprises B2B américaines (souvent en avance) pour l’année 2016, grâce à l’étude proposée Regalix Research. C’est Jeff Bullas, incontournable influenceur américain dans le digital qui m’a mis la puce à l’oreille lors d’un email 😉 !

Vous pouvez retrouver l’étude complète « State of B2B Marketing 2016 » par Regalix Research. Voici un résumé de l’étude accompagnée de mes observations en tant que professionnelle du marketing digital en 7 points.

Basée dans la Silicon Valley, Regalix Research, offre des prestations de conseils marketing 360°, en utilisant l’innovation comme levier et partageant également avec ses clients, ses best-practices pour créer une réelle différenciation concurrentielle. Ses clients appartiennent notamment au secteur des nouvelles technologies.

1. Acquérir du chiffre d’affaires reste l’objectif n°1 en marketing B2B en 2016.

Les objectifs marketing fixés et atteints en 2015, avec les meilleurs résultats, sont ceux liés directement à la progression des ventes :

  • augmentation des bénéfices (69%)
  • augmentation des leads générés (68%)
  • augmentation des ventes (65%)
  • acquisition de clients (62%)

Paradoxe : à l’heure où les media sociaux permettent, maintenant plus que jamais, de favoriser la fidélité à la marque et soutenir l’engagement client, ce sont ces objectifs qui sont les moins atteints !

  • amélioration de l’engagement/relation client (46%)
  • amélioration de l’expérience client (35%)
  • augmentation de la fidélité et de la défense de la marque (27%)

Mon observation :

  1. Les efforts demandés se portent donc sur une stratégie court-termiste et concentrée  autour de la génération de chiffres d’affaires, plutôt qu’à un mix intégrant des actions de fidélisation ou de up-selling à partir de la clientèle existante.
  2. Une crise économique qui s’éternise, des situations politiques fragiles, un consommateur de plus en plus averti et autonome, des business models disruptés dans tous les secteurs sont certainement la raison d’un tel choix stratégique.

 

2. Le marketing digital supplante-t-il le marketing off line définitivement ?

Une nouvelle fois, le marketing digital ne déçoit pas ses adeptes….

  • 77% des interviewés font du marketing digital une priorité.
  • seulement 23% mettent en priorité un marketing traditionnel (offline)

Si le digital gagne du terrain, le marketing off line ne disparait pas ! C’est l’intégration des 2, après leurs mises en opposition, qui se dessine…

  • 37% déclarent que le digital a été plus efficace pour atteindre leurs objectifs marketing,
  • c’est aussi un marketeur sur 2 qui affirme atteindre ses objectifs grâce aux 2 types de marketing (on et off line)

Mon observation :

  1. Le digital a été favorisé notamment avec l’avènement des réseaux sociaux pro, et avec notamment la méthode d’Inbound Marketing, clouant au pilori, les leviers plus outbound (moins efficaces et plus gourmands en budget).
  2. L’intégration des 2 types de marketing commencent à poindre dans l’actualité marketing, une bonne chose pour le marketing B2B !

3. Intégration des 2 types de marketing et maturité de la stratégie digitale !

L’étude rappelle que :

  • 17% seulement des marketers ont intégré complètement marketing traditionnel et marketing digital, contre 65% en partie,
  •  62% des interrogés situent leur entreprise dans la moyenne ou au-dessus quant à ses capacités (moyens, aptitudes) à développer une stratégie digitale.

Mon observation :

Les entreprises savent désormais comment créer leur stratégie digitale,  là où il y a pas si longtemps, elles la cherchaient encore.

 

4. La combinaison gagnante : site web+e mail +SEO+Réseaux Sociaux

A la question : « Quels sont les canaux digitaux les plus efficaces pour atteindre les objectifs marketing en 2015 ?« , voici les réponses …

Les 4 premiers canaux les plus efficaces en marketing B2B sont :

  1. le site web (86%)
  2. l’e-mail (72%)
  3. le SEO (référencement naturel) (54%)
  4. Les réseaux sociaux (52%)

Le tiercé suivant se compose …

  1. des blogs (39%)
  2. des évènements en ligne (type atelier, webinaire,..) (37%)
  3. du référencement payant (30%)

Les bons derniers sont …

  1. le web mobile et les publicités vidéos (14%)
  2. les applis mobiles (13%)
  3. le marketing d’affiliation (10%)
  4. les SMS (5%)

Et logiquement les augmentations de budget toucheront les leviers marketing B2B, ayant le mieux fonctionné en 2015. Il faut noter cependant 2 subtilités :

-> les Réseaux sociaux qui devancent l’e-mail,

-> les blogs et les évènements en ligne qui relèguent le SEO en …6ème place

  • les sites web majoritairement (80%)
  • les réseaux sociaux (66%)
  • l’e-mail (61%)
  • les blogs et les évènements en ligne (55%)
  • le SEO (54%)
  • la publicité vidéo (39%)

Le référencement payant reste stable. Les leviers dont les budgets chuteront, concernent :

  • les SMS (30%)
  • la publicité en ligne et l’affiliation (25%)

Mon observation :

  1. La concentration des moyens sur les Réseaux sociaux vient certainement des nouvelles actions engagées par Facebook (Live Vidéo, chat bots, IA,…), Twitter (tweets à 10 000 caractères, arrivée de Periscope, diffusion de matchs en direct…), montées d’Instagram et de Pinterest.
  2. Alors que l’on a évoqué pendant des années l’importance d’avoir un site web disponible pour les smartphones, de développer une application, tout cela semble désormais fini ! (malgré une augmentation du mobile de 14% vs 10% en 2015).
  3. La vidéo fait une entrée remarquée, mais elle a bondi de 5% (2014) à 14% (2015) en terme d’efficacité. Tandis que la publicité Online (Display et Paid) s’effondre (cf Adblocks).
  4. On peut aussi se demander ce que le budget attribué au site web comprend : le (responsive) design, le SEO, le content étant déjà extraits !

5. Une attention particulière autour du cycle d’achat de son client !

« Quelles sont les initiatives pour les 3 prochaines années les plus stratégiques en marketing digital ? » , voici les 3 premières réponses …

  1. Comprendre le parcours d’achat de son client (78%)
  2. Eduquer et influencer l’achat de son client en créant une carte des contenus et la liste des canaux de distribution, adaptés pour chaque phase clé du cycle d’achat (77%)
  3. Attribuer et mesurer les performances des canaux utilisés par les clients dans leur parcours client (53%)

Mon observation :

  • C’est désormais votre prospect qui décide ou non de vous retenir pour sa short-list. Avant toute chose, il faut arriver à se démarquer de ses concurrents en lui proposant un contenu au format et au fond susceptible d’attirer sa curiosité, conservé cette curiosité pour qu’elle se transforme/concrétise en projet.
  • Ce sont encore des contenus qui finiront de le convaincre en expliquant le ROI, les bénéfices en comparant aux autres solutions existantes… Cette recherche et mise en oeuvre se réalisent au sein  d’une stratégie d’Inbound Marketing.
  • Petit à petit, toutes les entreprises B2B auront intégré leur stratégie d’Inbound Marketing.

6. Quelles nouvelles technologies au service du marketing pour 2016 ?

Comme l’année dernière, les professionnels du marketing B2B, restent convaincus que le Content marketing (marketing de contenus), et le marketing automation ont le plus d’impact sur les ventes.

On voit aussi émerger le Social media marketing (utiliser les media sociaux pour se faire connaitre et/ou vendre) (de 30 % en 2015 à 45% en 2016), la vidéo marketing (de 14% à 38% en 2016).

Sur ce dernier sujet, je vous recommande la thèse disponible sur Slideshare de Christelle Austruy, « Vidéo marketing en B2B : outil de communication ou contenu marketing idéal pour développer sa communication« .

Le mobile marketing progresse aussi de 8 à 25% en 2016 et domine le …Big Data (10% à 24% en 2016).

 

Conclusion :

  • Les canaux traditionnels tels que le site web, l’e-mail, ou encore les réseaux sociaux tiennent bon et sont complétés par des stratégies ou outils qui ont vite fait leurs preuves comme le Content Marketing ou le Marketing automation pour un marketing B2B complet et fort.
  • L’avancée du Big Data, qui apporte énormément d’intelligence sur le prospect et futur client reste encore timide mais sous-entend investissements, compétences et/ou formation, et temps au service marketing.
  • Une chose est sûre, le marketeur s’intéresse de plus en plus à la psychologie d’achat de son client, et s’efforce de lui offrir du contenu de qualité et personnalisé pour l’éduquer, et d’un pas le convaincre de son offre de services/produits. Cette méthodologie s’appelle l’Inbound Marketing.

 

Et vous, que pensez-vous de cette étude B2B Marketing ? Etes-vous surpris des résultats ? Pratiquez-vous une stratégie de contenus pour atteindre vos prospects ? N’hésitez pas à me contacter pour vos questions !

BiZDigital, le digital au service des TPE/PME.

 

Stéphanie Fernier -Consultante webmarketing, certifiée Inbound Marketing 2016

Je pratique l’Inbound Marketing depuis 2013 et j’accompagne entrepreneur BtoC et BtoB dans la conquête de leurs prospects sur internet.

Posted on: 13 avril, 2016, by : Stéphanie Fernier

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